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 来源:用户投稿   时间:2017-5-9 23:32   点击: 337
  核心提示: 小米6质量问题频发还有希望重回巅峰吗?1个月前,小米发布了创业7年以来的巅峰之作小米6,雷军对其寄予厚望,以扭转销量持续下滑的尴尬局面。不过,不少首批买到小米6的用户在微博、MIUI论坛...

    小米6质量问题频发还有希望重回巅峰吗?1个月前,小米发布了创业7年以来的巅峰之作小米6,雷军对其寄予厚望,以扭转销量持续下滑的尴尬局面。不过,不少首批买到小米6的用户在微博、MIUI论坛上反馈,小米6存在发热、漏光、充电重启等问题,严重打击用户信心。


小米6质量问题频发还有希望重回巅峰吗?


    照理说,小米进入手机行业已有7年之久,产品打磨能力日趋成熟,不可能在攸关企业信誉的产品质量上出岔子,可惜事与愿违。无论其甩锅高通芯片是否成立,加上上市初期产能不足让用户反感,不禁让人为小米6的销售前景打上个大大的问号。


    考虑到小米有产品质量问题的“前科”,小米1发热、红米Note 3“断流门”曾引起巨大争议,雷军口口声声说做打动人心的产品,似乎更多停留在口号层面,并未真正落到实处,这种姿态显然难以帮助小米走出低谷。


    小米从国内第一跌至第五


    2015年11月,雷军在红米Note 3发布会尾声深情告白,期间一度哽咽,当时他已预感到小米无法完成8000万—1亿台的年度出货目标,并反思在激烈竞争环境下容易被销量绑架,而忽略产品本身。雷军称未来只关心产品能否让用户尖叫,小米目标不是争夺市场第一,而是做出打动人心、价格公道的产品。


    尽管雷军再三强调这绝不是一句漂亮话或口号,但从后续小米产品表现来看,他还是食言了,研发周期长达18个月的小米5身陷“发热门”漩涡,再次透支用户期待。小米开年便遭遇出师不利,霉运一直贯穿2016年全年,即便其将触角伸向线下,疯狂开设小米之家,并破天荒启用代言人助力宣传,但仍无法止跌回升,与OPPO、vivo强势崛起形成鲜明对比。


    数据最具说服力,在蝉联2014、2015年国内市场销量冠军后,2016年小米目送OPPO登上王者宝座。IDC数据显示,OPPO、华为、vivo位居行业前三,昔日霸主小米则降至第五,出货量更是由2015年的7000多万台暴跌至4150万台,这一颓势一直延续到2017年,第一季度小米出货量只有930万台,同比再呈现下滑趋势。


    或许你会说,小米沦落到今天这般田地,主要归咎于其过于倚重电商铺货而忽略线下渠道的重要性,雷军也承认小米线下渠道布局晚了1年,但问题在于,作为“风口论”提出者,雷军怎么可能没有觉察到手机行业的渠道变革趋势?线上线下出货量二八分的零售规律一直摆在那里。


    当前小米面临三大挑战


    在我看来,小米之所以跌落神坛,并非渠道单方面原因造成,而是产品、品牌、渠道三方共同作用的结果。因此,其想要彻底走出阴霾,必须“三箭齐发”,每个环节都要查漏补缺、做大做强,形成一股合力以抢占市场。


    一、说好的打动人心的产品呢


    不知你发现了没,“友商是傻逼”一直是手机行业发布会的保留节目,各大玩家卖力向公众安利的杰出产品只活在PPT或嘴炮中,实际产品或多或少会出现问题。其中,小米无疑是重灾区,各种质量事件层出不穷,而且其乐此不疲宣传的跑分饱受诟病,因为跑分不等于体验。


    毫不夸张地说,小米创业史俨然就是一部质量门的合集,除了早期被形容为“暖手宝”,小米2S自燃门、小米4点胶门、小米Note发热门、小米5发热门、红米Note3断流门、小米Note2颗粒门等大大小小的质量事件,在让用户累觉不爱之余,也有损小米自身品牌形象。没有严苛的产品品质作支撑,雷军引以为傲的款款爆品也就大打折扣。


    一个不争的事实是,很多人购买小米产品,往往是价格驱动,而不是看中其质量过硬,雷军倡导的新国货运动再热闹,短期内也无法改变国人“便宜没好货”的传统认知。同时,用户买手机是为体验买单,而非钟情跑分,手机跑分高只代表硬件性能出色,优质体验则有赖软硬件生态的结合。


    为突出自身技术创新优势,去年小米开始高喊“黑科技”,小米5搭载骁龙820被视为黑科技,让人大跌眼镜,好不容易打造出无比惊艳的小米MIX,因良品率低而局限于小众产品。种种迹象表明,小米宣称打造打动人心的产品似乎一直是雷声大雨点小。


    2


    二、品牌认知未能深入人心


    小米在2014年、2015年接连登顶国内市场,与面向千元机市场的红米贡献不俗出货量密不可分,但也为小米品牌塑造增添烦恼。雷军曾坦言,“我们没有处理好小米跟红米两个品牌的区别,两个品牌太近了,这一点是我们初期没经验。”由于二者未能形成明显区隔,导致红米拉低了小米品牌,甚至被贴上低端、low等标签。


    众所周知,小米时常扮演价格屠夫角色,性价比是其重要品牌调性,而性价比并不等于低端,渴望在中高端市场有所建树的小米急需摆脱低端机标签,考虑到用户对性价比、发烧等高频字眼已形成固定认知,于是小米改变思路,在小米6发布会上提出了“生活中的艺术品”这一全新口号,与小米立志做科技界的无印良品相呼应。


    尽管这一方向值得期待,但小米离“生活中的艺术品”还有一段不小的距离。要知道,熟悉、购买、忠诚、推荐,是品牌对用户影响逐渐加深的四个层次,越往后走难度越大,用户对小米品牌的观感介于购买和忠诚,之所以没有上升到忠诚,原因在于用户对小米产品和服务的直观感受是满意度有待提升。


    去年下半年以来,小米卖力兜售“科技界的无印良品”这一公司新定位,用户并未形成强烈认知。如今小米品牌内涵升级为“生活中的艺术品”,植根于用户心中并非易事。试问提起小米手机,多少人会联想到它是生活中的艺术品?不说“屌丝机”就给足雷军面子。


    事实上,想要改变用户对品牌的固有认知,难度非同小可,品牌建设不是靠一款爆品就能轻松搞定,而是要通过一系列基于品牌内涵的产品共同打造,华为凭借P系列、M系列在高端市场站稳脚跟就是个最好的证明。因此,“生活中的艺术品”想要达到深入人心的效果,光靠小米6远远不够,更何况小米6质量堪忧。


    三、线下渠道亟待破局


    创办小米之前,互联网是雷军20多年职场经历浓墨重彩的一笔,他对互联网、电商的优越性深信不疑,因此很长一段时间小米完全通过电商铺货,“小米网是中国第三大电商网站”曾一度挂在雷军嘴边。直到2015年下半年电商增长疲软、线下初露锋芒,他才意识到布局线下渠道的紧迫性。


    事实上,无论是互联网手机转战线下还是深耕线下的玩家兼顾线上,属于市场策略而已,不同厂商在某一时期有各自侧重点,但手机零售规律表明,想要在国内市场有所作为,必须走线上线下协同发展的道路,其中线下渠道是不可缺失的一环,而且将直接决定手机厂商成败,这恰恰是小米的短板。


    去年2月,小米将小米之家由服务店升级为零售店,由此拉开进军线下的序幕,截至目前已突破72家,计划3年内开通1000家,5年内力证营收突破700亿元。与OV通过密密麻麻的零售体系抢占线下市场不同,小米之家采取自营模式,店员全是小米员工,与Apple Store模式类似。


    姗姗来迟的小米之家是雷军用互联网思维改造传统零售业的产物,坪效世界第二让他信心满满,但别忘了,目前小米之家对小米整体出货量的拉动仍非常有限,与雷军决策失误导致延迟进入不无关系。即便3年后开通1000家小米之家成为现实,其贡献的出货量可能不及电商,更无法与OV相抗衡。


    一个重要的原因是,小米之家主要覆盖一到三线城市热门商圈,门店数量与OV、金立等玩家不在一个量级,效率再高出货量也不可避免占下风,其在四到六线城市和广大县级市场渗透率较低,这些地区用户习惯在门店购机,小米显得有心无力。即便小米直供这一全新销售方式全面铺开,其列出的每项承诺都是难题,短期内难成气候,线下渠道破局之路任重道远。


    写在最后


    在手机行业洗牌阴影的笼罩下,综合实力成为生存、突围的关键指标,不允许存在明显薄弱环节,各大玩家围绕产品、品牌、渠道展开激烈交锋。其中,产品是手机厂商立足的基石,对供应链管理和品质要求极高。其实小米底子并不弱,但不给力的产能和马马虎虎的品质不断消磨用户信心,也让自身陷入尴尬境地,重回昔日巅峰难度着实不小。


Tags:小米  质量  质量问题  问题  发还  还有  有希望  希望  重回  巅峰  
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